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雅戈?duì)枃怪行拈_業(yè)促銷
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-20 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：雅戈?duì)柤瘓F(tuán)
實(shí)施時(shí)間：2001年10月28-31日
實(shí)施范圍：寧波市
核心策略：從顧客的視角出發(fā)，對(duì)活動(dòng)的一切進(jìn)行布置，簡單地說就是三個(gè)字：來、看、買
創(chuàng) 新 點(diǎn)：以“寧波地表最大球形發(fā)光體”為主題的系列懸疑廣告，綜合促銷、抽獎(jiǎng)、折上折
沙漠綠洲 生命旺盛
——雅戈?duì)枃H展銷中心開業(yè)促銷
寧波友誼廣告發(fā)展有限公司選送
面對(duì)越來越趨向“同質(zhì)化”的市場及消費(fèi)心理日趨成熟的消費(fèi)者，我們要做的不僅是突出產(chǎn)品的特性，而且是以一種獨(dú)特的方式將產(chǎn)品推向它的目標(biāo)受眾。
有一本廣告類雜志叫做《動(dòng)腦》，簡單、普通的兩個(gè)字用得恰到好處：有關(guān)廣告的，不論是標(biāo)志設(shè)計(jì)、口號(hào)的提出、活動(dòng)的策劃等都需要你一遍又一遍地動(dòng)腦，再就是掏心掏肝地跟客戶交流，以求達(dá)成共識(shí)。
其中，活動(dòng)策劃的分量是最重的，它需要我們把握的往往不是單個(gè)的人，而是一個(gè)一般目標(biāo)群體，特別是對(duì)于那些要通過活動(dòng)進(jìn)一步拓寬消費(fèi)群體的計(jì)劃實(shí)施而言，活動(dòng)策劃就顯得尤為重要。
雅戈?duì)枃H展銷中心，一個(gè)距離市區(qū)十幾公里的偏僻鄉(xiāng)下，一種隨處可買的很常見的服裝產(chǎn)品，要開議價(jià)專賣店，而且需要絕對(duì)的成功，無論外在形象還是業(yè)績上都不應(yīng)遜色于占有地利的市區(qū)同類專賣店，這中間存在著太多的不可能，其間，摻雜著太多的不定因素來決定我們能否成功。我們從一開始接手這個(gè)案子，第一感覺就是“這是個(gè)不可能完成的任務(wù)”。往往是越有懸念的東西，人們就會(huì)把更多的注意力放在上面，化不可能為可能，我們堅(jiān)信奇跡會(huì)為努力奮斗的人們時(shí)刻準(zhǔn)備著……
為沙漠中的綠洲求方下藥
在開始策劃之前，我們做過認(rèn)真的調(diào)查分析， 帶著疑問進(jìn)入角色：
(1)別人會(huì)來嗎，會(huì)怎么來呢？
(2)來了會(huì)買嗎？
面對(duì)越來越理智的消費(fèi)者，沒有好的促銷點(diǎn)，很難想像消費(fèi)者會(huì)舍近求遠(yuǎn)地去搭車前往購買。 是一個(gè)我們必須首先解決的問題，關(guān)系到這個(gè)促銷計(jì)劃的成敗。針對(duì)雅戈?duì)枃H展覽中心地理位置的特殊性，目標(biāo)效果的絕對(duì)成功性，我們必須從大處著眼，小處著手，具體地說就是：
活動(dòng)現(xiàn)場
主動(dòng)拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離：條條大路通羅馬
⑴開通雅戈?duì)柮赓M(fèi)公交車。從市區(qū)到雅戈?duì)�，兩輛雙層車經(jīng)過包裝，專門用于接送來雅戈?duì)栒逛N中心的客人。
⑵免費(fèi)乘計(jì)程車:消費(fèi)者選擇乘計(jì)程車到展銷中心，可憑購物發(fā)票報(bào)銷來時(shí)的車費(fèi)。
沙漠中的綠洲：難以抵抗的力量
⑴有禮皆有可能:只要你來到展銷中心現(xiàn)場，所有人都將免費(fèi)得到一張抽獎(jiǎng)券，就有機(jī)會(huì)贏取大獎(jiǎng)。同時(shí)為了在得到顧客的同時(shí)打動(dòng)他們的心，我們特推出誘人折中折、買得多賺得多、西服套餐、幸運(yùn)對(duì)對(duì)碰、限時(shí)限量特賣等五種購物好禮。
⑵新鮮形象，新鮮亮相：國際展銷中心的外觀為半圓的玻璃球體，在寧波堪稱最大。我們認(rèn)為如果僅僅把展銷中心直接推出，從新聞點(diǎn)上不夠分量，也就不容易產(chǎn)生預(yù)期的效果，所以，我們決定給它起一個(gè)名字，在報(bào)紙發(fā)布時(shí)做點(diǎn)文章。我們決定把“寧波地表最大的球形好象每天發(fā)光體即將登場”作為展銷中心開業(yè)前的宣傳主題，通過在報(bào)紙上做懸念（那個(gè)球體真的在慢慢升起，最后全部顯現(xiàn)）。這樣可以在消費(fèi)者當(dāng)中形成很好的議論熱點(diǎn)。
⑶“八十腳，二十腦”：策劃理論中有“八十腳，二十腦”的說法，是說好的創(chuàng)意只是一個(gè)好的策劃的開始，更多的工作來自后期的執(zhí)行。從9月份我們接到雅戈?duì)栠@個(gè)案子開始，到10月31日整個(gè)促銷活動(dòng)結(jié)束，歷時(shí)近兩個(gè)月，期間涉及了公司企劃部、設(shè)計(jì)部、制作部、行政部等多個(gè)部門，公交公司、旅行社、電臺(tái)、電視臺(tái)等多家配合單位。
為自己設(shè)計(jì)一個(gè)美好的開始
⑴獨(dú)特的戶外廣告：“寧波地表最大的球形發(fā)光體即將登場”的戶外廣告牌在人口稠密的地區(qū)一夜間樹起。
⑵亮麗的街景：在寧波最繁華的街區(qū)設(shè)立150個(gè)圓形燈箱�！把鸥�?duì)枃H展銷中心”、“雅戈?duì)栕畲笃炫瀸Ｙu店”、“賣場寬敞、品種齊全、價(jià)格優(yōu)惠”等內(nèi)容一時(shí)間擠滿了人們的視線。
⑶飄動(dòng)的彩旗：在甬江岸邊，100面促銷彩旗，向人們述說著即將開業(yè)的展銷中心。
又一道亮麗的風(fēng)景線
在創(chuàng)意提案的過程，我們認(rèn)為，全新落成的雅戈?duì)柗b城，包括展銷中心在內(nèi)，無論從企業(yè)規(guī)模實(shí)力還是從建筑環(huán)境布置上都可稱得上是寧波之最，絕對(duì)可以成為雅戈?duì)柕囊粡埻跖�。為了更好地營造出開業(yè)的現(xiàn)場氣氛，同時(shí)把服裝城的影響擴(kuò)展到寧波市區(qū)以外，我們與寧波各大旅行社達(dá)成合作意向，把雅戈?duì)柗b城作為一道景點(diǎn)推薦給游客。
⑴印制雅戈?duì)栃麄髻Y料手冊(cè)，供導(dǎo)游向游客介紹。
⑵導(dǎo)游帶團(tuán)到雅戈?duì)枃H展銷中心，并引領(lǐng)游客去參觀、購物，導(dǎo)游可按10元/人得到相應(yīng)報(bào)酬。
“打的熱”現(xiàn)象
在繼續(xù)推出服務(wù)消費(fèi)者的優(yōu)惠政策同時(shí)，我們又推出了與之相配合的出租車司機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)措施。配著之前的消費(fèi)者免費(fèi)打的購物活動(dòng)，一時(shí)間寧波掀起到雅戈?duì)柕摹按虻臒帷薄?BR> ⑴把出租車作為一種有效的宣傳載體，配合資料的宣傳。
⑵憑證卡的領(lǐng)取途徑。在車站、碼頭、出租車司機(jī)就餐等出租車相對(duì)密集的地區(qū)，由禮儀導(dǎo)購小組現(xiàn)場發(fā)卡和資料冊(cè)；利用“寧波交通音樂之聲廣播電臺(tái)”的媒介作用，出租車司機(jī)可以到電臺(tái)領(lǐng)取。
還有就是在人們都對(duì)球形發(fā)光體感興趣極想了解的時(shí)候，我們及時(shí)地配合報(bào)紙、中郵、派報(bào)的發(fā)行。
內(nèi)部活動(dòng)情況
光亮無限，快樂無限。
入場券享受購物樂趣
看看你的眼力
為增加消費(fèi)者的購物興趣，我們專門設(shè)計(jì)藏寶圖宣傳冊(cè)，只要從宣傳冊(cè)中找到我們的設(shè)計(jì)圖形，即可獲得精美禮品。
試試你的手氣
在展銷中心現(xiàn)場，我們準(zhǔn)備了抽獎(jiǎng)箱，每天一次抽獎(jiǎng)，抽中的人將獲得雅戈?duì)柎螵?jiǎng)。
找找你的樣子
在展銷中心現(xiàn)場，在我們隨機(jī)拍攝的相片中，消費(fèi)者只要能找到自己就可獲意外大獎(jiǎng)。
刮刮你的運(yùn)氣
消費(fèi)者購物滿一定數(shù)額即可獲得刮刮卡，多張刮刮卡累計(jì)拼湊成完整圖形，另獲購物大獎(jiǎng)。